Les opérations de sponsoring sont inhérentes et indispensables à la compétition du Vendée Globe, tant pour les navigateurs que pour leurs partenaires (I). Cette dynamique interroge dès lors sur les enjeux juridiques et financiers de la course (II).
1. Le sponsoring dans la voile : une aubaine marketing pour les partenaires, une nécessité pour les navigateurs
Le 14 janvier 2025, le Vendée Globe, évènement d’une ampleur internationale dans le monde du sport nautique, a été marqué par l’arrivée en 64 jours de Charlie Dalin, un temps record.
La course prend place tous les quatre ans depuis 1989, et le dépassement physique et mental dont font preuve les skippeurs en lice n’ont de cesse d’étonner le grand public : à titre de rappel, ceux-ci s’engagent à parcourir près de 45.000 kilomètres autour du globe, chacun des participants se trouvant seul à bord de son voilier.
Le Vendée Globe, c’est aussi un Village départ, situé aux Sables-d’Olonne. Depuis son ouverture en octobre dernier, il compte déjà plus d’un million trois cent-mille visiteurs. Il s’agit d’un véritable évènement pour la région, mais pas uniquement : certains parcourent des milliers de kilomètres pour participer à l’effervescence relative à la compétition. Les profils des visiteurs sont par ailleurs variés : toutes les générations sont représentées, et les activités proposées par le Village sont adaptées aux familles.
Cette ferveur n’a pas échappé aux marques qui sponsorisent en masse l’évènement, ce dernier apparaissant comme une fenêtre publicitaire idéale. Des entreprises de toute taille et de tout secteur souhaitent allier leur image à celle de la voile. Parmi les sponsors de l’édition 2024, l’on compte notamment les marques Sodebo, Hyundai, ou encore Paprec.
Le choix de s’associer avec la compétition de voile est loin d’être anodin. L’évènement est suivi au niveau mondial, offrant une large visibilité aux marques. La diffusion d’images relatives au Vendée Globe est massive, et opérée à travers diverses formes de médias et de contenus. Les marques peuvent espérer voir apparaître leurs nom et logo à la télévision (les chaînes Eurosport et l’Equipe TV diffusant la compétition), mais également sur internet et les réseaux sociaux.
Une aubaine en matière de notoriété : à titre d’exemple, l’entreprise Sodebo a constaté un bond de 88% de sa notoriété depuis 1998, en grande partie grâce à la visibilité qu’offre la compétition.(1)
Cette année encore, le Vendée Globe a battu des records avec une affluence en hausse de 20% sur le village et une hausse de 50% du nombre de diffuseurs.(2) Un sondage mené en 2020 par Odoxa pour RTL rapportait déjà que le Vendée Globe était un évènement plus suivi que le Tour de France et Roland Garros.(3)
Le Vendée Globe est une des seules compétitions où les hommes et les femmes concourent au sein d’une unique catégorie et sont classés ensemble, une mixité sportive qui permet de fédérer d’autant plus de personnes.
Cette 10ème édition du Vendée Globe attire le monde entier, 14 skippers de nationalité étrangère ont pris le départ de cette nouvelle édition, un record.(4)
« L’Everest des mers » passionne l’international et constitue la plus grande communauté nautique au monde.(5) Les sponsors vont jusqu’à s’allier à un jeu en ligne, Virtual Regatta, la course virtuelle du Vendée Globe. Chacun voulant s’essayer à l’exploit des skippers, Virtual Regatta connaît un véritable succès, avec 800.000 joueurs inscrits pour cette édition 2024.(6)
Virtual Regatta a conclu des partenariats variés avec Panini, la chaîne YouTube Legend ou encore Pathé dans le cadre du film « La Vallée des Fous », dans lequel le personnage principal s’isole dans son jardin pour participer au Vendée Globe à travers le jeu en ligne.(7)
Ce type de partenariats permet aux sponsors d’afficher leur alignement avec certaines valeurs portées par la voile : le dépassement de soi, le courage, le goût de l’aventure. La voile a également une image de sport « clean », « green », dont l’impact environnemental est limité, un avantage majeur pour les entreprises souhaitant mettre en avant leur conscience écologique.
Joindre son nom à celui du Vendée Globe permet de redorer son image de marque : force est de constater les retombées positives de telles opérations de sponsoring, tant au niveau externe, qu’au sein des équipes mêmes de la marque sponsor.
Le sponsor peut ainsi se saisir de l’occasion afin de bonifier son image auprès de ses salariés. L’événement est l’occasion de fédérer les équipes, notamment autour d’un projet commun en lien avec la voile. Pour exemple, la construction du voilier Imoca 60’ par le groupe Safran a généré un véritable engouement des salariés pour le projet sportif du navigateur français Morgan Lagravière. Les échanges entre les équipes au sujet du projet, ainsi que le fait d’être mus par un but commun et l’intérêt pour le sport de voile renforcent la cohésion au sein de l’entreprise.(8)
La société de cosmétiques l’Occitane a pour sa part organisé des concours afin de permettre à ses salariés de gagner des places pour le départ de la course, ou même la possibilité de naviguer.(9)
A contrario, le faux pas d’un sponsor peut avoir des retombées néfastes en termes de communication. En 2023, à l’aube des qualifications pour le Vendée Globe, la Banque Populaire a mis fin à son partenariat avec Clarisse Crémer. En effet, suite à la naissance de son enfant, la navigatrice risquait de ne pas atteindre le nombre de miles nécessaire pour participer à la course selon le Règlement de celle-ci. La banque a alors dû justifier son retrait, blâmant la règlementation en vigueur, et affirmant avoir à cœur les questions d’égalité hommes/femmes.(10)
L’établissement d’une relation entre la marque et le navigateur peut également donner naissance à des initiatives solidaires, bénéfiques pour l’image du sportif comme pour celle des sponsors. Ceux-ci, tout en finançant le projet du navigateur, cèdent leur espace publicitaire à des associations caritatives, afin de leur offrir un maximum de visibilité.
Les exemples sont nombreux. Ainsi, Vinci Energies, K Line et Les Chocolats du Cœur, sponsors mécènes, ont décidé de céder leurs emplacements publicitaires sur le voilier Imoca, mené par la navigatrice Samantha Davies, permettant de récolter des fonds pour l’association humanitaire Mécénat Chirurgie Cardiaque.(11)
Suivant le même schéma, la société Hellio, tout en accompagnant Tanguy Le Turquais dans plusieurs courses, alloue son espace publicitaire à l’Association Lazare, dont l’objectif est d’apporter aide et soutien aux personnes démunies. En plus de la récolte de fonds, cette initiative a permis aux adhérents, personnes sans domicile fixe, de participer à des séjours voile et de naviguer avec le célèbre skipper.(12)
Le soutien des marques s’avère primordial pour les navigateurs. En effet, les coûts relatifs à l’achat ou à la construction du voilier, ainsi que l’entretien de celui-ci, représentent un budget de plusieurs millions d’euros. Il est illusoire de penser qu’un skipper pourrait se lancer dans une compétition d’une telle ampleur sans sponsor.
Il convient en effet de noter que la construction d’un voilier suppose la mobilisation d’un budget de près de dix millions d’euros. Les frais de maintenance et de préparation à la course atteignent également le plus souvent le plafond du million(13). Enfin, l’inscription à la course du Vendée Globe représente quant à elle vingt millions d’euros cette année.(14)
L’absence de sponsors conséquents est un handicap certain pour les navigateurs, et peut entraîner jusqu’à l’incapacité de participer à une compétition. En témoigne Nicolas Troussel, skipper français, et vainqueur de plusieurs compétitions comme la Solitaire du Figaro ou encore le Tour de France à la voile, qui a récemment fait les frais de l’abandon de son principal sponsor, le Corum L’Epargne, société de placements financiers. Les conséquences furent lourdes : faute de financement, le sportif a été contraint d’abandonner son projet de participer au Vendée Globe.(15)
2. Aspects juridiques et financiers de la relation de partenariat
Si les relations entre sponsors et navigateurs sont si cruciales pour les uns comme pour les autres il apparait nécessaire d’envisager la question sous un angle juridique.
Quelle forme prend la relation de partenariat entre un navigateur et son sponsor ?
Ce type de contrat de partenariat prend le plus souvent une forme duale : il apparaît classiquement que la relation contractuelle se décompose en un contrat de partenariat conclu entre l’athlète et le partenaire, et un contrat de partenariat conclu entre l’équipe de voile et le partenaire.
S’agissant du contenu de ces contrats, il est impératif que ceux-ci se prononcent sur certains éléments clefs de la relation de sponsoring. Ainsi, des clauses relatives à l’utilisation de l’image du sportif seront mobilisées. Il est également usuel de prévoir que l’image du sportif soit exclusivement exploitée par le sponsor durant la compétition et que le sportif s’engage à ne pas prêter, pendant la durée du contrat, son image à un ou plusieurs concurrents du sponsor.
L’Annexe Marketing et Communication à l’Avis de Course du Vendée Globe permet à l’Autorité Organisatrice de la course d’encadrer les relations de partenariat entre navigateurs et sponsors, en s’assurant notamment que ceux-ci utilisent les signes distinctifs propres au Vendée Globe dans le respect d’une certaine Charte d’utilisation. Il est notamment indiqué que les participants et leurs sponsors ne peuvent ajouter aucun élément graphique au logo de la course.(16)
La question centrale du contrat de partenariat apparaît toutefois être celle du prix. A hauteur de quelles sommes les entreprises s’engagent-elles à soutenir des sportifs dans le monde de la voile ?
Si les montants alloués par les sponsors aux navigateurs demeurent le plus souvent confidentiels, certaines entreprises communiquent ouvertement sur le sujet.
Ainsi, Maître Coq, sponsor de YBsailing, affirme apporter près de 1,7 million d’euros, soit 80% du budget de l’équipe. L’on peut encore citer les déclarations de l’entreprise La Mie Câline, qui verse 400.000 euros par an au navigateur Arnaud Boissières.(17)
D’autres sponsors jouent en équipe, et s’associent pour soutenir des navigateurs : il s’agit le plus souvent de plus petites entreprises, qui souhaitent tout de même apporter leur pierre à l’édifice et allier leur image à celles des héros de la mer. Les PME sont par ce biais nombreuses à participer à l’évènement. L’on peut notamment citer le Groupement d’intérêt amical constitué d’entreprises du secteur industriel de la Loire-Atlantique (Atlanplast, Germay Plastic, Jouin Solutions Plastiques et L’Océane des Plastics) (18), qui a parrainé l’évènement par le passé, ou encore Kohler Opticien, réunissant quatre magasins franchisés du groupe Alain Afflelou(19), parrains actuels de la compétition.
Les montants investis par les entreprises dans le sponsoring du Vendée Globe varient ainsi entre quelques milliers, et quelques millions d’euros, illustrant l’engouement pour un sport et une compétition, qui, non contents de présenter un fort intérêt marketing pour les entreprises partenaires, font rayonner la France au niveau international.
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